「金融分析师」与标致全球首席执行官安巴托的独家对话:如何拯救中国市场

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3月18日,标致首席执行官安巴托参观东风标致508L上海发布会现场,展示合资企业和中国市场的重要性。这种情况在过去很少见,但在过去两年里变得更加频繁。与欧洲的表现相反,PSA中国的整体表现遇到了巨大的挑战。

2014年,来自雷诺的唐唯实担任了PSACEO的职务,并开始了拯救这家破产汽车公司的进程。不到两年,PSA实现了“扭亏为盈”。在不利的情况下,PSA完成了对欧宝的收购,使欧宝20年来首次盈利。2018年,PSA的全球销售额和利润将创造新的历史记录。

在欧洲市场,PSA集团2018年销量超过雷诺,仅次于大众集团排名第二。如果排除保时捷和奥迪,PSA在欧洲的销量甚至超过大众集团。但在中国,标致品牌是另一回事。从2016年开始,连续三年下降。

为什么标致在欧洲的表现与在中国有很大不同?安巴托计划如何提升中国市场的表现?3月18日晚,《第一财经记者》独家专访了安巴托。

第一财经:标致品牌去年在欧洲创造了历史性的销售记录。你认为它成功的原因是什么?中国有哪些可以复制的成功经验?

AMBATO:我们的模特系列在全世界都很年轻,模特也很丰富。另外,我们是在维护产品的价值,其中一个途径就是避免不合理的降价或者促销。这种大规模的推广,不利于产品价值的维持。欧洲版508刚刚推出,销量已经超过大众帕萨特和奔驰c,在同行中排名第一。我们希望新一代的508L能在中国取得与欧洲同样的成就。

CBN:标致品牌这几年在中国一直在走下坡路。你认为主要原因是什么?你打算如何提高中国的表现?

安巴托:第一步是进一步丰富我们的产品系列,比如我们今天要上市的新一代508L,以后每年都会推出一款新车。第二,需要进一步稳定经销商网络。中国汽车市场发生了巨大变化。在这种动荡的形势下,有必要保护做得好的经销商。第三个措施是培养东风标致的管理层的责任感,对他们进行管理。

东风标致的管理层基本都是中国人。李光涛是东风标致的总经理,是中国人;市场部负责人也是中国人,售后服务也是中国人。东风标致品牌副总经理葛林德是法国人,管理团队基本实现了本土化。中国人更了解中国市场,所以我对他们很有信心。

我们将从产品、经销商网络和管理这三个维度来改善中国的情况。通过做好这三件事,标致在世界其他市场取得了成功。所以,这三点做好了,就能在中国取得成功。

第一财经:2016-2018年,东风标致由盛转衰。有经销商指出,主要是过分追求销售增长率、销售规模和市场份额。他们认为,基于东风标致的品牌特点和产品特点,在中国做一个小而美的定位会更合适。对此你怎么看?

安巴托:我同意他们说的一些话。首先,我希望我们的产品定位在更高的水平。但是产品升级策略和销量并不矛盾。2017年,我们打破世界销售记录,2017年开始升级计划。其次,我们不能只是打乱价格。比如,我们希望他们销售三四等车型,而不是入门级产品。客户会更开心,经销商也会更开心,因为附加值更高,甚至企业和工厂也会更开心。最后,我们的产品质量和网络服务质量必须无可挑剔。

CBN:去年,中国汽车市场经历了近28年来的首次下跌。你认为中国的下行趋势会持续多久?

安巴托:我认为这需要很长时间才能下降,因为中国市场正在逐渐饱和。中国市场28年来一直在增长,我们一直在想什么时候会下降,但去年终于发生了。很多厂商对于饱和的市场会出现什么样的竞争没有做好准备。对于我们来说,首先需要更有效率,特别注意销售成本,不要认为产品可以通过随机促销来销售。这种随机促销往往会导致许多4S商店或汽车制造商出现财务问题。

面对市场饱和的挑战,我们需要一个合理的方法,在新车、二手车、零配件、售后服务质量四个方面做好工作。之前中国市场发展迅速,业务相对简单,主要以新车销售为主。但是市场变了,这是对所有汽车厂商的考验。

中国市场会有很大的大起大落,国家六项排放标准马上出台,可能会导致不稳定。但是,我们已经为我国的国家六大排放标准做好了准备。

第一财经:去年,中国很多汽车经销商都出现了经营亏损。根据你在全球市场的工作经验,4S商店模式可以维持吗?会不会被线上销售和直销颠覆?

AMBATO:4S店这种模式是完全可行的,但是这种模式需要非常专业的从业者来控制好成本。此外,我们还注意到一些趋势,即4S商店占用的面积变小,然后数字化发展非常快,尤其是在线销售。因此,我的结论是,这种模式的4S店没有错,但要不断发展,调整结构,与时俱进。比如数字时代,应该有数字营销,这是世界上任何一个国家的趋势。

第一财经:欧洲有没有像今天中国一样的市场变化?

安巴托:我当然有。2018年8月,欧洲市场增长25%,9月下跌15%。因为欧盟在2018年9月发布了新的排放法规,部分厂商没有做好准备。他们清理了不符合的产品,销量很大,但是9月份之前没有办法销售。我们在排放方面有先进的技术,所以不会受到太大影响,一定会提供给中国的合资企业。所有PSA车型都会遵守中国最新的排放法规,每次开董事会,我主要关心的是合规性,这是最重要的。

第一财经:请说说标致未来五年在中国的发展目标。

安巴托:首先,在中国,每年都会有新的车型上市,或者每年都会有新的技术上市。第二,我们应该使我们的销售渠道更加稳定。第三,要大力参与中国的能源转型。第四,让我们的合资公司盈利。如果我们这样做,我们将能够应对不断变化的市场。

CBN:你有具体的销售目标数字吗?

AMBATO:我心里有数,但不想给球队增加更多压力。首先,我们要脚踏实地地做好工作,制定好升级策略,做好产品销售,实现工作价值最大化。听到这个你可能会很惊讶。就我而言,我想要更多的产品升级,而不是销售。我特别希望你能试驾我们的车。

第一财经新闻:标致打算如何满足日益严格的排放和燃油限制要求?有没有为新能源产品准备更多的计划?

安巴托:在过去的四五年里,我们的产品配备了世界上最好的燃料发动机,这些发动机正在中国生产。另外,我们都在为汽车电气化做准备。


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