「家庭理财论文」为什么原文说“新品牌计划”是中国制造的及时雨

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原标题:“新品牌计划”为什么是中国制造的及时雨

品多多“新品牌计划”实施两年多了。一开始我们以为这只是一种针对“二选一”的压力行为。在主要品牌被龙头企业拿下后,品多多需要寻找新的GMV增长源来争夺竞争的缓冲时间。

然而,当我们回顾整个计划时,我们放弃了GMV或替代性思维,将“新品牌计划”放在特定的行业中,因此我们积极更新我们的认知。

家具行业是品多多“新品牌计划”的重点范畴之一。先来看看这个行业。

根据工业和信息化部的数据,2020年1-9月,全国家具制造业产量为6.30287亿件,同比下降5.4%。同期,全国家具制造业经营收入同比下降9.2%,利润总额同比下降22.4%。

在疫情的冲击下,社会总需求严重低迷,房地产调控等诸多因素叠加,家具行业似乎遇到了巨大的危机。

但如果从微观研究入手,就会发现行业并不是想象中的场景。

为了客观对比,我们将国内家具行业与上市公司(传统非定制家具类上市公司)和世界家具零售巨头宜家进行对比,整理出各自2020年的总收入和毛利率(宜家是2019年的数据,收入单位为“1亿欧元”),如下图所示

作为家居装饰行业的领先企业,宜家在2019财年的总收入超过250亿欧元,成为国际家具行业的巨头。理论上,宜家的规模和品牌效应可以适当提高售价以获得更高的收入,但奇怪的是,与国内家具企业相比,宜家的毛利率最低。

很多商学院教程在研究宜家模式的时候,往往会把重点放在让家具快速消失的商业模式上,比如以低廉的价格快速进入市场,感叹为什么中国的家居行业不能诞生宜家。

在上图中,我们可以找到一些答案。在中国家居企业与宜家的对比中,除了规模差异较大之外,我们还可以看到宜家的毛利率和营业利润率的差异最小,而国内企业之间的差异相当明显。

这意味着产品从工厂到最终消费者,期间费用吞噬了企业的大部分利润,包括多级代理模式下的库存和周转成本、代理人的加价成本等。企业为了保证利润率,只能选择增加毛利率,为期间费用腾出空间。

即使在疫情下,上述五家国内企业中有两家当期营业利润为负。比如美克美家毛利率超过40%,但期间费用缺口依然难以填补,值得深思。

宜家从线下自营模式起步,取消中介环节,直接面向用户,将毛利率降到行业低点,让产品保持市场竞争力。在这种模式下,将期间费用压缩到最低,也保证了最终的利润率。

回到工信部的数据,虽然中国家具制造业面临销量和利润下滑,但仔细分析,中间渠道此时也扼住了厂商的咽喉,不同企业加大了市场费用的比重,在现金流上做出了让步(应收账款的账期延长)。

如果中国家具行业需要向宜家学习,我们认为最迫切的不是设计、经营理念等表面文章,而是考虑选择一种最大限度减少中间环节、保持盈利和增长的模式,让家具行业的竞争从渠道到产品、价格的竞争转变为符合商业逻辑的竞争。

无独有偶,我们再来看看美容行业,对比一下也是一个令人震惊的行业。

2020年,日本知名美容品牌资生堂的毛利率高达73%,运营利润率为5.8%。资生堂和中国家具厂商一样,在期间的支出消耗了大量的毛利,这与传统化妆品专柜的特点和代理模式有关。可以毫不夸张地说,化妆品是通过各种渠道高价销售的。

以此为参考,我们查询了国内知名美容公司同期的财务数据,如下图所示

面临着和资生堂一样的问题,中国的美容行业大部分利润都消耗在同样的中间环节,总利润率依然处于较低水平。

无论是国内家具行业还是美容行业,原有代理或者专柜模式的直接结果就是终端价格极高,必然会降低企业的竞争力。

如果国外头牌美容品牌可以通过品牌获得溢价,提高售价并不会过度稀释市场份额,但如果国内美容品牌走这条路,将渠道成本转嫁给消费者,在没有品牌附加值的情况下,售价会超出用户预期,无异于与国外大品牌肉搏, 这也是中国美容化妆品长期以来难以取得突破性进展的主要原因:如果品牌溢价不突出,选择追赶国外主流做法的效果可想而知。

想在弯道超车,不能按照策略走,要另寻出路。

对于品牌所有者来说,在品牌成长阶段,要选择一种兼顾终端市场竞争力和利润率的发展模式,也就是说,把中间成本降到最低,去掉中间成本,直接面对用户。如果说宜家的线下模式是对线下零售的一种改进,并且得到了验证,那么在网上零售如火如荼的大好形势下,线上无疑是实现这一目标的最佳途径。

所以我们回到品多多的“新品牌计划”,其主要目的是为新兴品牌提供不限于流量的多重补贴,并为后者提供技术和数据支持,从而在促进销售的同时为企业保持足够的利润率,让企业增加收入,提高效率。

如何证明品多多是企业品牌成长的主要平台?目前,无数电商公司也在专注于品牌孵化和成长。这个怎么参考?

毫无疑问,平多多在这个计划中的重要对手是天猫,天猫近年来频频举起C2M大旗,以市场规模壮大制造业。但是对于新兴品牌,我们认为成本仍然是创业者选择平台最重要的考虑因素(没有一个)。

于是我们对比了两个平台的货币化率(天猫算法是:佣金货币化率+淘宝和天猫广告收入的平均货币化率)。2019年,天猫的货币化率约为4.9%,而拼多多的货币化率仅为3%。

货币化率代表的是商家的负担,也就是说即使没有流量补贴等因素,与同类企业相比,拼多多还是有利于商家在期间减少开支。

此外,在品多多的购物模式中,将社交网络和电子商务相结合,最大限度地释放了用户自我传播的流量衍生能力。当我们只看到用户年购买规模已经超过7亿的数据时,其实忽略了用户外流量的自发溢出能力。

Quest Mobile的最新报告显示,品多多的用户月人均使用时间已经超过了淘,这意味着品多多系统的流量增长率极有可能比商家快很多,品多多依然有可观的流量红利。

结合目前国内重点品类商家面临的困境和“新品牌计划”的主要策略,不难看出品多多对新兴品牌的价值:它是一片尚未完全开垦的具有无限可能性的沃土。

品多多前期选择“新品牌差不多”可能有些无奈,但目前为止我们似乎能够勾勒出如下画面:在流量红利和低费率下,新兴品牌通过品多多渠道迅速崛起,渠道成本节约是一场终端价格战,兼顾市场价格和利润率。新品牌作为“鲶鱼”轰动市场,并通过销量迅速获得品牌认可。对于拼多多来说,他们也可以在低价特征下保证未来的增长。

最后说说最近几天去江西赣州参观新品牌策划企业的一些想法。

赣州与广东相邻,不临海,也不接壤。它是一块没有森林资源、市场条件和交通优势的土地。但现在,当地已经发展成为拥有10000家制造企业、400家物流企业、50万员工的1万亿级产业,成为中国最大的实木家具制造基地。在这个过程中,赣州家具行业也从一个知名的代工品牌过渡到了自己的品牌。

随着物流、产业协调、运营和设计能力的提高,年轻一代创业者(一般85后)开始选择线上发展战略,降低了终端价格,但仍保证了利润率。企业的损益账和现金流处于良心发展趋势。

时嘉联通创始人毛晶晶四年前开始创业。当时赣州家具行业面临同质化和低价竞争的困境。由于产品品种过于单一,十多种通用家具产品创造了当地70%以上的产值。

结合品多多的新品牌计划后,根据后者提供的数据,毛晶晶选择了一款中式实木沙发作为旗舰店的第一款产品,当天售出100万元。该品牌的销售额预计在2020年达到2亿元。

它的定价逻辑和我们之前的分析大致相同,坚持只卖出厂价格:如果一个厂商再压价格,那就是亏损;如果稍微低一点,就要先把销量做大再薄利,这对产能是一个很大的考验。

这也证明了如果能消除中间费用和成本,在最有竞争力的终端价格中找到利润点的可能性,这也正是品多多“新品牌计划”可行性的重要论证点。

经过代工阶段,中国制造业在与国外一线和大牌加工期间,质量已经达到世界一线水平。特别是在全球贸易摩擦不断的现实情况下,中国制造业已经有了品牌运营,出现了大量不同类别的认可度很高的新品牌。

以赣州家具行业为样本,面对这一难得的发展机遇,美妆、泥白、3C等制造业是否做好了全面品牌升级的准备?我觉得品多多的“新品牌计划”,对于想要提升品牌的制造创新者来说,会是一个不错的选择。回搜狐多看

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